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亚马逊图片:如何告别利基

本文来自微信公众号:娱乐东西(ID:EW-Entertainment),苏格兰节,封面:东方IC

7月底,亚马逊工作室在电视评论家协会夏季新闻发布会上宣布了三个与电影和电视人才合作的新计划,并宣布了部分平台内容计划;在新闻发布会上,亚马逊电影公司首席执行官詹妮弗·詹妮弗·萨尔克也发表了一份声明,提到了亚马逊在亚马逊庞大的电子商务和网络服务业务生态系统下的视频内容层面的战略。

之前,我们分析了亚马逊的内容策略。亚马逊的内容预算仅为Netflix 15亿美元的一半左右。它缺乏参与Netflix内容等所有内容的能力,因此亚马逊影视始终了解外部世界。与其做“量的堆积”,更倾向于“以质取胜”。

“指导公司的方向是娱乐和取悦全世界的Prime用户,这也是Solk总结为亚马逊内容策略的”不同“。对这句话的字面理解更加空洞,但如果与整体相结合调整亚马逊影片,了解一下,你会发现这句话中隐藏着两个含义:第一,亚马逊影业的使命是服务于电子商务的生态,其次,观众是“受欢迎的”。

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亚马逊影业的成绩单

通过Prime的全面会员服务,亚马逊推广了200个国家和地区的视频内容,并拥有超过1亿会员用户。

亚马逊的原创视频内容大胆而多样,如大型女性剧集《了不起的麦瑟尔夫人》,动作剧《杰克·莱恩》,开销历史《高堡奇人》,从幻想作品到女性剧集,再到公众关注,耗资数十亿美元《指环王》电视剧改编方案。总体而言,亚马逊的原创内容正在接近贝索斯的“拍摄全球耸人听闻的戏剧”的计划。

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亚马逊Prime视频也因其在体育内容和平台上的各种第三方内容内容而闻名,并将其与其他独家流媒体视频平台区分开来。此外,值得注意的是,虽然电视剧中有很多好人,但亚马逊的电视内容并不少于电视剧。

根据流媒体搜索引擎Reelgood去年12月进行的一项研究,亚马逊Prime视频拥有超过12,700部电影,远远超过Netflix和Hulu上的电影数量。

在电影领域,亚马逊的一系列活动包括电影制作和发行,其作品并不缺乏奥斯卡的杰作,如《海边的曼彻斯特》《推销员》等,新作品将于2019年推出,包括《深夜秀》《她的马拉松》《宝贝男孩》《热气球飞行家》和2020《四面受敌》。

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《了不起的麦瑟尔夫人》

亚马逊专注于亚马逊所有电视制作和电影的制作和发行。今年7月,亚马逊影业的影院发行和营销主管Bob Berney辞职了四年。

在此之前,伯尼的电影和电视创意营销行业一直被称为“非凡愿景”,其成功的推广工作几乎涉及所有主题和类型,从《记忆碎片》到《我盛大的希腊婚礼》到《耶稣受难记》。

四年前,在2015年,亚马逊影业主要购买版权,而前总统罗伊·普莱斯仍然在职。他代表亚马逊影业公司宣布,他所购买的所有电影都将分发。当时,普莱斯将自己电影业的目的定义为“由电影制片人驱动”,并坚持不懈地追随传统的电影窗口。在某种程度上,它也在积极表达其与传统电影业有关的立场。

从2016年到2017年,亚马逊影业迎来了“黄金时代”,利用路边景点的第三方发行,将3张奥斯卡获奖《海边的曼彻斯特》带到了银幕,票房收获了4770万美元;在电影节上卖出的《推销员》获得了奥斯卡最佳外语片奖,亚马逊影业成为第一家赢得奥斯卡奖的流媒体服务公司。之后,亚马逊影业公司与Lionsgate Films联手合作推出一部浪漫喜剧电影《大病》,该电影获得奥斯卡提名,票房收入达到4287万美元。

2017年底,亚马逊影业正式启动了分销部门,具备独立发行的能力。然而,在接下来的2018年,亚马逊的电影情况有些微妙。

一方面,《冷战》获得三项奥斯卡提名,但票房持平,而另一方则有一个利基主题《漂亮男孩》。总票房达到755万美元,但被奥斯卡拒绝;亚马逊影业也开始“过度投资少数民族”。没有市场影响力的电影“内容生产过剩”是有争议的;制片层面上,亚马逊影业水准时好时坏,重金投入却票房落空的影片不在少数,例如《彼得卢》。

此外,最关键的是市场开始质疑亚马逊对视频内容的投资价值。最初,视频内容的出发点是进一步增强亚马逊Prime。外界指出,亚马逊Prime作为一个综合会员服务,视频权利和电子商务权利没有严格区分,内容服务定位不明,许多市场观点认为,Prime订阅的更强大动力仍然是“免费”运费,不是免费观看。视频“。与此同时,相关分析师也指出,亚马逊Prime的内容成本对公司的整体利润影响不大,最多可以帮助亚马逊与好莱坞电影制作人才建立关系。

然而,亚马逊对电影和电视内容的投入相当坚定,反复强调:

电影和电视内容的发展是为了增加Prime会员的价值。对于电影来说,票房收入比票房更多。对于Prime来说,去电影院极大地刺激了内容和品牌曝光。

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Salk时代:亚马逊图片的部分调整

受Metoo风暴的影响,在2018年初,前NBC娱乐(电视行业)总裁Jennifer Salk取代Roy Price担任亚马逊工作室总裁。

据知情人士透露,在Salk上任后不久,他开启了亚马逊工作室内部组织结构的重组,并启动了内容策略的调整。

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电视和电影:更受欢迎的主流内容

与之前的高管相比,Salk诞生于大媒体集团,具有较高的商业敏感性,更注重内容策略,效率和理性投入的平衡;在收购Salk之后,亚马逊放映了电影和电视的内容。对于更多主流主题和类型存在明显的偏见,并且发布了一些小型节目以为内容库腾出空间。不同于利基内容,聚集小团体,转而推广具有潜在大规模群众基础的内容。

一年之后,Salk进一步澄清了他在电影中的策略:影院发行打艺术片与商业大片结合的路线。

根据电影的特点,有些电影只在电影院上映。其中一些只能在网上(如Netflix)用于恐怖刺激或在家庭场景中观看爱情。部分作品将在线和离线发布,亚马逊影业计划每年发行约30部电影。

虽然它不是Netflix每年90部电影的大小,但Salk表示,原有的重点项目正在稳步推进(朝电视剧方向),并且还显着提升了国际购买力,为20多部电视剧提供了绿灯。世界各地,包括英国,印度,日本等国家的项目。

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虽然外界质疑,但Salk在电视行业表现不错,而且电影领域的经验非常空白。然而,Salk本人非常坚决地回应说,他实际上在电影领域拥有广泛的资源,并且没有与行业脱节。她还说,她也接受大型电影公司,高级电影制作人和顾问的建议。

Salk还表达了亚马逊电影业的风格:

“我不希望创意人才觉得他们的电影被送到了'工厂',所以合作伙伴觉得这只是一个交易,或者他们觉得合作很复杂。我们想要更清楚地了解哪些电影要推出。对于放在在线平台上的电影..即使在像亚马逊这样的大公司,你也可以采用量身定制的方式制作电影。我们像一家大公司的小型定制代理商一样经营。我们是最好的发言人是与我们合作的制片人。“

不过目前亚马逊影业的转型还看不到明显的成绩。市场环境的不确定性以及亚马逊工作室内部组织结构的变化使得亚马逊在电影中的势头缓慢回升。

以电影为例。在2019年,《深夜秀》有着良好的声誉,但它仍然受到滑铁卢票房的影响。据海外报道,自2017年底以来,电影中的10部电影已被票房收入。

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近年来,亚马逊工作室在票房中名列前茅

到目前为止,在Salk的领导下,亚马逊影业花了4700万美元购买圣丹斯电影节的五部作品,包括《她的马拉松》(8月23日发布)和《酷刑报告》(9月27日)在一些医院,它将被发布10月11日在线,窗口期缩短。目前还不知道这些作品是否会对Amazon.com有所帮助,但它将依赖于发布营销的强大功能。填写。

其他内容:开发体育直播内容

今年2月,亚马逊首席执行官贝佐斯出现在超级碗的观看摊位。在他旁边,他是NFL(美国橄榄球联盟)的成员。外界已经开始预测亚马逊正在酝酿一大批体育媒体。棋。

从Prime Video的发展可以看出,自2016年以来,亚马逊一直致力于播放体育内容MLB流媒体的权利,并使其服务与众不同。然后,2017年,它将继续大力购买体育内容,并加强其优势。如今,亚马逊已经参与体育在线直播两年,但其重点一直是分析用户行为。体育内容的策略尚未解决。根据亚马逊的官方说法,“因为体育是从头开始,学习和尝试。”

亚马逊聘请了拥有20年ESPN经验的资深人士Marie Donoghue也体现了对体育内容的重视,而Donovan也是体育纪录片的幕后故事《辛普森:美国制造》。

不容忽视的是,亚马逊的硬件设备布局,对发展体育直播内容将有不少帮助。鉴于目前的体育赛事仍然集中在客厅场景和大型电视屏幕上,亚马逊的机顶盒Fire TV和TV stick Fire Stick非常完美。

虽然亚马逊的体育发展活跃,但背后有许多竞争对手。 Facebook,Twitter和YouTube都声称会添加更多体育内容,并试图利用更好的观看体验将电视观众带到网上;初创科技公司和数字平台并没有表现出弱点,比如DAZN,抛出3.65亿美元的金币,与《拳台》世界拳击王签订了一份为期五年的合同,在播出授权费用上涨之前抓住机会。

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当外界询问亚马逊是否会在直播体育领域寻求优先转播权时,亚马逊的答复“不便于讨论具体的合同,但只有没有固定的数字。”自2017年以来,亚马逊赢得了英超联赛,美国公开赛和周四晚上足球等热门赛事的数字版权。

根据Donohue的声明,亚马逊目前对体育内容的关注是如何让观众控制观看体验的各个方面,包括观看的方式,时间和地点。 “作为流媒体服务,我们不必以相同的方式向每个观众传播相同的内容..我们希望通过直播体育推动会员价值增长。”不难想象亚马逊的互动观看。有一些考虑。

为了丰富观看体验,增强观众互动,亚马逊投入了大量的市场调查,观看数据分析,并利用自己的产品研究工具Xray观众来查看上诉和偏好,节目的细节;亚马逊还联系了Twitch游戏流媒体平台,观众提供了更多与内容互动的机会,同时播放周四夜间足球比赛(TNF),让观众更容易预测游戏结果。

2019年亚马逊的整体定位和内容计划

索尔克在电视评论家协会夏季新闻发布会的表态,基本也算是对亚马逊影业目前整体状况和价值的定调。

在进一步解释“质量大于数量”和“受众优先”战略时,索尔克说:“我们所做的不是'数量'业务,而是'规划'业务。我们想要的是将每一场戏剧带到多元化的全球观众。“

与其他以内容为核心的VOD平台不同,亚马逊认为,内容是亚马逊庞大的生态系统的一部分,用于规划满足全球客户需求的内容。此属性不会改变(亚马逊Prime会员)综合服务,如电子商务,视频,音乐等,目前全球有超过1亿用户,而且大多数用户订阅了原有的电子商务服务报价)。

索克还承认,Prime Video只是Prime会员的福利,但电子商务业务无疑将为亚马逊内容业务带来强大的营销推广。从公司的角度来看,内容服务的电子商务属性无需被规避。即使在内容支出增加的情况下,亚马逊的利润也创下了历史新高。在4月的第一季度,该公司报告的净利润为35.6亿美元现金。余额跃升至创纪录的470亿美元。

凭借电子商务的优势,亚马逊开始针对即将播出的电视剧进行大规模的宣传活动。 7月中旬,为期两天的亚马逊折扣被提升为Prime Day,类似于“天猫双十一方”,Prime Before Day,亚马逊举办了现场音乐会,并邀请明星和KOL在展会当天表演。该派对的任务之一是激发Prime电影和音乐内容的曝光,并邀请平台热门剧《了不起的麦瑟尔夫人》作为主角。由党主办。

此外,请遵循首席执行官杰夫贝佐斯的“调整内容战略,专注于广泛的全球内容与'大众吸引力'。”在音乐会的方向,国际有影响力的泰勒斯威夫特和多学科拉丁美洲歌手贝基G是受邀提供平台,以满足观众的各种内容需求。

在内容方面,亚马逊影业在最近的新闻发布会上宣布了三项有针对性的人才合作协议,并宣布了一些内容更新计划,此外还更新了该平台备受好评的热门剧集《狂欢命案》《苍穹浩瀚》,以及推出新剧《银行家的妻子》,亚马逊影业也在会上宣布,它正试图赢得第一季艾美奖获奖剧《伦敦生活》《老无所惧》《爱国者》《罗曼诺夫后裔》不会回归。

计划耗资10亿美元的《指环王》电视连续剧将在五季(也许是衍生剧)推出,并邀请大量幕后人才,包括来自《权利的游戏》《绝命毒师》《黑道家族》《怪奇物语》编剧兼执行制片人,参加《星球大战8》《自杀小队》服装视觉特效设计师和艺术总监。

亚马逊影业还表示将在视频平台上推出与电子商务相关的节目,如由着名模特主持的新时装秀真人秀,主持人Heidi Klum和Tim Gunn《Making theCut》,将是e-的组合据亚马逊电视内容联合主任Albert Cheng介绍,亚马逊平台上的节目差异之一就是玩家创造了一个好的生意。机会。

然而,由于“板块太大”和太多的举措,该公司似乎成本过高,第二季度利润低于预期。不过,一些评论员表示,这与亚马逊的内容播放没什么关系,因为该公司本身已成为“盈利机器”,而低利润主要归功于亚马逊云服务的增长。免费内容对订阅者来说是一个维持用户粘度的重要工具”,订阅者在亚马逊上的花费往往高于非会员。

亚马逊表示,由于新的会计标准,公司已经改变了视频支出的方式,现在是时候将所有原始生产成本纳入其中,而不仅仅是其中的一部分,这些成本将随着时间的推移而变化。摊销。截至2019年3月,亚马逊视频和音乐的总成本为42亿美元。

一些分析师评论说:“尽管我认为这不是使用亚马逊资本的最佳方式,但我相信他们将继续增加内容投资,并与Netflix,迪士尼和Apple保持同步。”

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